內(nèi)容為王的年代“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)走向理性

一個(gè)名為《歲月兇猛》的音頻節(jié)目上線，而后在社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，不到一天的時(shí)間超過40萬人收聽。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)App的流行，知識(shí)付費(fèi)成為過去一年最火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一。

“知識(shí)付費(fèi)”就是用戶付費(fèi)購買知識(shí)服務(wù)，通過碎片化學(xué)習(xí)方式快速獲得一門知識(shí)或技巧，降低獲取知識(shí)的時(shí)間成本。2016年涌現(xiàn)了許多明星內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，掀起了內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)潮，包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、羅輯思維推出的得到App等。

許多成功的案例，引發(fā)各路資本對這一行業(yè)的追逐和熱捧。在經(jīng)歷了市場前期的短暫喧囂和行業(yè)洗牌后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)今年開始少了狂熱，多了理性。

市場發(fā)展空間大

“一套課程2000元，涵蓋了多門學(xué)科，跟外面的培訓(xùn)班相比，價(jià)格不算貴，孩子也愿意去學(xué)習(xí)?！备Ｖ輨⑴拷o孩子買了一套網(wǎng)絡(luò)課程，在她看來，這種付費(fèi)很值得，“去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還要接送，自己在家里學(xué)，更方便?！?/p>

“剛參加工作沒多久，發(fā)現(xiàn)平時(shí)與客戶溝通中，會(huì)出現(xiàn)冷場，自信心不足。于是買了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程，發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)呢！”市民羅女士也喜歡網(wǎng)絡(luò)課程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的便利，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品逐漸被人們接受，用戶越來越愿意為內(nèi)容買單。從《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》的數(shù)據(jù)上可以看出，知識(shí)付費(fèi)用戶的年齡層主要分布在21到40歲之間，從輸出形式看，70%為音頻類產(chǎn)品，因?yàn)橛脩舾菀自诠弧⒌罔F中使用碎片化的時(shí)間。

根據(jù)《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，超過55%的網(wǎng)友有過知識(shí)付費(fèi)行為。艾瑞咨詢表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了我們獲取知識(shí)的習(xí)慣變化，也使得在線獲取知識(shí)成為長期、持續(xù)伴隨人們的剛需。同時(shí)，近幾年會(huì)員制度的越發(fā)成熟，人們已經(jīng)逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，整體而言，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還在持續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場潛力也十分巨大。

由于顛覆了靠吸引流量、構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，投入成本低、產(chǎn)業(yè)鏈條短、變現(xiàn)直接，因而備受創(chuàng)業(yè)者的青睞。知識(shí)付費(fèi)作為消費(fèi)升級的產(chǎn)物，由內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值也被不斷放大。如《奇葩說》這檔節(jié)目依賴于本身的觀眾，一天之內(nèi)，就售出25731套，銷售額突破了500萬元。

迅猛發(fā)展的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，也越來越受資本的青睞。數(shù)據(jù)顯示，去年知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域總共完成210筆融資，總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到近百億元，今年上半年，有近100筆融資共計(jì)24.28億元。截至目前，知識(shí)付費(fèi)的用戶已經(jīng)接近1.88億人，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)至2020年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。

從狂熱走向冷靜

據(jù)了解，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主要集中在教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生四個(gè)領(lǐng)域，所以這四個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者也非常多?！哆壿嬘⒄Z》主講人鐘平用數(shù)學(xué)公式分解英語句子，通過講清楚語言背后的邏輯、詞句的來源，讓考研學(xué)生明白如何提高英語水平。課程上線不到兩年，付費(fèi)用戶就已經(jīng)接近20萬。

從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)友最愿意買單的領(lǐng)域中，有助于提高工作能力和收入的學(xué)習(xí)欄目占比最高，達(dá)63.32%；另外用戶在個(gè)人的興趣愛好上也比較愿意付費(fèi)，占比達(dá)到42.19%。知識(shí)付費(fèi)的火爆，也帶動(dòng)了一批平臺(tái)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)盈利。

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，表面上看起來就是平臺(tái)、作者、用戶三者之間的關(guān)系。但實(shí)際上隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，鏈條衍生也越來越長和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業(yè)、微信微博、技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)等，都成為了產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。

“通過付費(fèi)閱讀，主要是在短時(shí)間內(nèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)性化需求，但有一天突然發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容千篇一律、了無生趣，‘注水’的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重?！痹缭?016年，福建省直機(jī)關(guān)某單位工作的張女士便是知識(shí)付費(fèi)中的一員，但她漸漸對這些付費(fèi)產(chǎn)品失去了興趣。

數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過程中間，對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率也僅為30%。企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，28%表示體驗(yàn)滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來獲取。

業(yè)界指出，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的知識(shí)碎片化問題以外，還存在知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。從整體產(chǎn)業(yè)上看，商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問題都制約了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

內(nèi)容為王

百度音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只生存了6個(gè)月，最后的更新時(shí)間停在了7月13日；在分答社區(qū)運(yùn)營了兩個(gè)多月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為：“知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是傳播知識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)則是關(guān)注度經(jīng)濟(jì)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如果過度追求短期利益，不在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面下功夫，就會(huì)讓這一模式走入死胡同。”

內(nèi)容、渠道、用戶已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)的“鐵三角”。高品質(zhì)的內(nèi)容、全渠道的傳播和銷售、社群化的用戶管理，對知識(shí)付費(fèi)商家來說缺一不可。據(jù)了解，在激烈的市場競爭下，包括知乎在內(nèi)的各類知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，在“內(nèi)容+用戶+作者+服務(wù)”的基礎(chǔ)上，推出了包括知識(shí)付費(fèi)在內(nèi)的多元知識(shí)服務(wù)。今年的知識(shí)付費(fèi)市場方向有所調(diào)整，各大平臺(tái)不再迷醉于大V的力量，開始慢慢回歸到用戶本身的價(jià)值訴求之上。

知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵在于“知識(shí)”，只有做好了“知識(shí)”，才有可能得到用戶可持續(xù)的“付費(fèi)”。對知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，深耕內(nèi)容，做好細(xì)分、滿足各類群體的用戶需求，是避免“來也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。

科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也沒有例外。業(yè)內(nèi)人士表示，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。未來的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)將是現(xiàn)有的信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一部分，直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。